Google Ads 受众分层实战：从兴趣受众到自定义意图受众

Google受众

很多人跑 Google Ads 只靠关键词定向，完全忽略了受众设置——这相当于只开了半扇门。

关键词解决的是"用户在搜索什么"，受众解决的是"什么样的人在搜索"。两者结合，才能真正精准触达高价值用户。

Google Ads 受众体系全景

1. 亲和受众（Affinity Audiences）

基于用户长期兴趣和生活习惯构建，如"健身爱好者""旅游达人"。

特点： 规模大，意图泛化。适合品牌曝光，不适合直接转化目标。

2. 市场中受众（In-Market Audiences）

基于用户近期主动搜索和比价行为，代表"当下正在考虑购买"。

特点： 购买意图明确，展示广告中效果最好的受众类型之一。

3. 自定义意图受众（Custom Intent）

输入你目标客户可能搜索的关键词，Google 把"近期搜索过这些词"的用户打包成受众。

? 这是 Google 展示广告中精准度最高的受众类型，强烈推荐。

4. 再营销受众（Remarketing）

常见分层：
- 所有网站访客（宽泛）
- 浏览过产品页但未加购（中等意图）
- 加购但未完成购买（高意图）
- 历史购买客户（已转化）

5. 客户匹配（Customer Match）

上传客户邮箱/手机号，Google 匹配到账户后用于再营销或 Lookalike 扩展。匹配率一般 30-60%，建议上传至少 1000 条。

受众分层实战策略

第一层：高价值核心受众（最高出价 +30~50%）

• 加购未购买再营销列表
• 历史购买客户
• 客户匹配上传列表

第二层：潜在意向受众（正常出价或适当上调）

• 网站访客（过去 30 天）
• 自定义意图受众（搜索过目标关键词的用户）
• In-Market 受众（相关产品类目）

第三层：冷启动扩量受众（可降低出价）

• 相似受众（Similar Audiences）
• 亲和受众（Affinity）

? 案例：某独立站（女装品类）叠加三层受众信号：① 加购未购买用户（出价+40%）；② 自定义意图受众（输入购买意图词）；③ In-Market 受众（女装类目）。实施后 CVR 提升 28%，CPA 下降 19%，月销售额增长 31%。

自定义意图受众：最被低估的神器

创建路径： 工具 → 受众管理器 → 自定义受众 → 新建 → "曾在 Google 上搜索过以下内容的用户"

关键词怎么填？
- 竞品牌名
- 高意图长尾词（"best hiking boots for women"）
- 对比类词（"x vs y""best [category] under $100"）

每个受众组填 20-50 个高意图词，按产品类别分别创建，方便差异化出价。

观察模式 vs 定向模式

建议流程：
1. 新广告系列先用观察（Observation）模式，不缩小覆盖范围，只收集数据
2. 跑 2-4 周后查看受众性能报告
3. 对表现好的受众调高出价，差的降低甚至排除
4. 确认某受众明显优于均值后，再考虑切换定向（Targeting）模式

行动清单

• 创建"加购未购买""所有访客"等再营销列表
• 创建至少2个自定义意图受众（竞品词+长尾购买意图词）
• 在现有广告系列中以"观察"模式叠加受众
• 上传客户邮箱名单（Customer Match）
• 2周后查看受众报告，对高转化率受众提高出价

? 你现在有在使用受众分层策略吗？ 有没有发现哪类受众在你账户里效果特别好？欢迎留言交流，或点「在看」让更多优化师看到这篇实战内容 ?