RLSA 再营销搜索广告：那些来了又走的访客，你没必要让他们白来

Google再营销

用户访问了你的独立站，但没有购买，就这样离开了。

这种情况发生的概率有多高？大多数电商网站的转化率在1%-3%之间，也就是说，97%以上的访客来了一次，什么都没买，就消失了。

他们不一定是不感兴趣。可能是没带钱包，可能是在比价，可能只是当时不方便买。这些人是最有价值的潜在客户——他们已经知道你是谁了。

RLSA（Remarketing Lists for Search Ads，再营销列表搜索广告）就是专门用来处理这类人群的：当他们之后在Google上搜索相关关键词时，你可以出更高的价，让自己的广告出现在更靠前的位置。

RLSA 和普通展示再营销有什么区别

很多人把RLSA和普通的展示网络再营销搞混，但这是两个完全不同的东西：

核心区别就是：用户正在搜索的时候再营销，比在他们刷新闻时弹广告有效得多。

为什么 RLSA 的转化率这么高？

数据说话：根据行业均值，RLSA受众（访问过网站的用户）在搜索时的转化率，通常是首次搜索新用户的 3至5倍。

原因很简单：

一个从来没听说过你的用户搜索"蓝牙耳机推荐"，看到你的广告，还需要建立信任、了解品牌、比较竞品，购买决策链很长。

一个之前访问过你产品页但没买的用户，再次搜索"蓝牙耳机"，他已经知道你是谁了，信任基础有了，只差临门一脚。这两类人给同样的出价，性价比差距极大。

几个最值得做的受众分层

不是所有访客的价值都一样，RLSA最大的作用就是让你对不同访客"分级对待"：

层级一：购物车放弃者
 加购了但没付款，这是最高意图的受众。建议出价提升50%-100%，如果允许，还可以单独给这群人展示不同的广告文案（比如"你的购物车还在等你，现在下单免运费"）。

层级二：产品页访问者
 看过具体产品但没有加购。出价提升20%-40%，广告可以侧重产品的具体卖点。

层级三：网站访问者（通用）
 只是访问了首页或分类页，没有深度浏览。出价提升10%-20%，这类用户意图没那么强，但也比完全陌生的用户好。

层级四：老客户
 之前购买过的用户。这类人适合推复购或新品，出价策略取决于你的复购周期。

案例：一个男士护肤品牌的RLSA实验

背景：美国市场男士护肤品独立站，主力产品客单价$65，搜索广告CPA约$42，已经跑了半年，想要在不增加预算的情况下提升效率。

操作：
 - 将现有搜索系列的受众列表拆分为：购物车放弃者、产品页访问者、通用访客
 - 对购物车放弃者出价提升75%
 - 对产品页访问者出价提升30%
 - 通用访客出价维持不变

同时为购物车放弃者单独创建了一版广告文案，突出"免费退换货"政策。

6周结果：
 - 购物车放弃者触达后转化率：从1.2% → 4.1%（+242%）
 - 产品页访问者触达后转化率：从0.8% → 1.9%（+138%）
 - 整体账户CPA：从$42降至$35（-17%）

设置步骤：10分钟搞定

Step 1：确认网站已安装 Google Ads 再营销标签或 GA4 已与 Google Ads 关联

Step 2：在 Google Ads 后台 → 工具 → 受众群体管理 → 创建受众群体
 - 创建"产品页访问者"（访问过 /product/ 路径的用户）
 - 创建"购物车放弃者"（访问过加购页但未到达感谢页的用户）
 - 时间窗口：建议30天，高客单价产品可延长至90天

Step 3：在搜索广告系列 → 受众群体 → 添加上面创建的列表，选择"出价调整"模式（而非"仅定向"模式，"仅定向"会限制你只给这类用户展示广告，"出价调整"是在原有基础上加价）

Step 4：为每个受众层级设置对应的出价调整幅度

注意：RLSA 受众列表需要至少1000个活跃用户才能生效。刚建站的账户可能需要先积累一段时间的流量。

和 AI Max 一起用效果更好

一个2026年值得尝试的组合：RLSA + AI Max。

AI Max 会扩展匹配范围，配合RLSA的出价分层，可以实现：对已访问用户，在语义相关的扩展查询上更激进地出价。这样即使用户搜索的词跟你的关键词不完全一样，只要意图一致，你的广告也能以更高优先级触达他。

✅ 行动清单

• [ ] 确认 Google Ads 再营销标签已正确安装（或 GA4 已关联）

• [ ] 创建"购物车放弃者"受众列表（最高优先级）

• [ ] 创建"产品页访问者"受众列表

• [ ] 将两个列表添加到主要搜索系列，设置出价调整

• [ ] 如果列表用户数 >1000，单独为购物车放弃者写一版广告文案

• [ ] 等2-3周数据后，对比RLSA受众和非RLSA受众的CPA差异

你们有没有在跑RLSA？出价调整设的是多少？欢迎留言分享实际效果。

     ? 出海广告实战 | 每周深度解析 Google / Meta / TikTok 投放技巧
     关注公众号，不错过每篇干货 →