写出高转化视频脚本的5个黄金法则

咱们广告创意经常需要脚本，最近和同事一起讨论脚本方面的问题，感受很深，如果有输出创意方面的需求的话，在实施过程中可以重点考虑以下几个方面：

1. 可实施性

所有的创意在构思之初都需要考虑一下可实施性。

别的不说，咱就说说哪吒2好看不，是好看啊，广告做成那个效果要多少钱多少人多少时间以及公司有没有这个资源给你匹配到，是写脚本的前提条件。有的脚本真的还没开始就结束了，不是别的，就是成本太高性价比太低，做不起。

第一需要考虑的就是公司的成本承受范围和可实施性。这个成本分为时间成本，资源成本，设计师成本这几个主要部分。时间成本上，同样类似的内容表达，2天做出来和2周做出来肯定是优先级不同的；资源成本上，比如说场地，道具，人物等多方面的资源协调的情况，有什么条件才能拍，或者是否能想出来有什么可替代性方案能拍出来同样的效果，这些都需要考虑；然后是设计师成本，这点通俗来说就是团队的设计师能力，能力强啥都能出，就当我没说，能力不行，咱还提那些有的没的，基本上需求就等于没提。

所以咱们优化师或者作为创意策划的同学在提出需求的时候，就需要考虑好这个创意需求提出来以后，以自家公司的实力和公司情况，能不能实现，以及优先级的高低。这是也是所有需求提出来的大前提，这个一定放在第一位，因为我也真的遇到过，想法是很有想法，每次一个想法出来都实施不了的创意啊。 

2. 卖点

第二个需要考虑的就是视频想要表达的核心卖点是什么，通常核心卖点都是比竞品好的核心功能或者玩法。最好在前3秒就以吸引人眼球的形式展现出来，让用户在3秒内get核心价值，可以考虑FAB法则：Feature（功能）→ Advantage（优势）→ Benefit（利益），告诉用户我们什么样的功能有什么样的优势，你会获得什么样的利益；也可以考虑具象化表达，比如说数据化，细节放大等；或者经典的Before VS. After。

3. 表达形式

表达形式需要基于卖点和目标人群进行判断。比如说覆盖泛用户，就是为了品牌曝光，扩大新用户，那就直接故事短片，靠情怀靠IP去吸引大众即可；如果是需要覆盖老用户，卖点和表达可以偏技术向或者产品拆解向；如果是需要新用户转化，就可以考虑一些KOL试玩或者测评等方向。

4. 镜头

镜头最基本的就是近景，远景，特写等，这些专业的同学肯定更懂，网上也有一些黄金组合公式，比如：

低成本高质感方案：
特写（产品细节） + 俯拍（使用场景） + 第一视角（用户体验）

情绪渲染方案：
慢动作（30%）+ 手持晃动（紧张感） + 定格动画（趣味点）

还有一些爆火的视频基本上会在短短的几十秒内多镜头剪辑等，这些一方面考验拍摄能力，一方面考研剪辑能力，咱们平时也可以多看看当地平台比较火爆的视频，研究一下用户喜欢的镜头感觉。

5. 节奏

节奏感也是视频中很重要的一个环节。有些视频看起来剪辑的很完整，但是就是不怎么吸引人，通常可能需要考虑一下节奏是否有重点。

咱们前面说的3秒内吸引眼球，也属于前期节奏感的一个把控，如果3秒能让用户没有信息获得感，基本上划走的概率非常的大。基本上在一个15秒的快节奏脚本扎实中，3秒吸引注意+4-7秒给出方案+8-12秒对比优势+12-15利益诱导，这种是比较常见的公式。

还可以考虑使用BGM踩点或者音效转折等方法去把控整体视频的节奏，尽可能做到让用户一直有兴趣看，并且看了还有兴趣转化。

在节奏的把控中通常还需要考虑总体时长的要求， 如果是30秒以上的广告，除了视频本身的节奏之外，内容上也需要有表达重点的区分，需要重点表达的可以考虑时长长一点，节奏慢一点，如果不需要重点表达的，可以直接快节奏甚至去掉。

好脚本不是文学创作，而是用视听语言设计的转化漏斗。每次落笔前，先问自己：「这个画面/台词，能推动观众走向下一步吗？