中国品牌出海，重在本土化

品牌出海成为越来越热的话题，全球化扩张趋势中，中国品牌如何在异国市场从容生根？

过去的出海营销，是欧美品牌出海中国与全球，用欧美的职业经理人与4A广告公司，全球通用的广告素材，非常“总部思维”的品牌模式，几乎大大小小的决策都要报批总部，很长一段时间里，这些品牌始终飞在天上没有落地。

现在，是如火如荼的中国品牌出海全球，如今的国际环境与经济生态已经非常不同，中国品牌在海外市场的营销，更需要充分融入当地市场，做符合本土文化的在地营销。

我们谈谈中国品牌的出海，要如何做本土化营销。

以下、Enjoy：

一、品牌出海，先想好这三件事

当品牌在谈出海时，很多人觉得在谈论一件事，但实际上谈论的可能是100件事。因为出海非洲和欧洲是完全不同的事情。

很多品牌在谈出海时是在谈跨境商业，中国品牌与产品，甚至都没有固定的出海市场，然后在线上进行销售，有些有重点市场，但仍是非常轻经营，没有深入到本土市场，这看似是一次出海全球，实则效率是更低的。每个市场都有其自身的文化属性与消费习惯，品牌需要根据不同市场的营销环境，制定符合当地文化的本土化营销策略，在当地塑造品牌。

我们大概梳理三点建议，一是选定优先市场；二是深度本土化内容；三是广泛的消费者触点。

首先是关于优选市场。对于是重运营的品牌来说，他们做出海首先要关注优选市场，出海的前三站最为关键，也是作为海外经营的试验场，比如美团外卖，先在比较小的城市香港经营实验，再去沙特做进一步实验，然后再谋求更多更大的市场。

第二点是营销内容的深度本土化。对于消费品牌，线上产品等轻本地运营的品牌，更多在于本土化营销，比如Shein或TEMU，他们的供应链大多还在国内，他们要解决的问题是获得当地消费者的认可与认同，融入当地消费者的生活中。“用户视角”是老生常谈，但无数的营销内容都是品牌视角，当品牌出海营销时，要避免中国用户视角和品牌视角两个误区，要站在当地用户的视角来思考内容，如何与当地用户进行沟通，获得他们的认同。

广告永远要融入“现场”，包括从形式到信息上，比如中国本土的营销都在卷直播卖货，而有些市场还是比较认可传统广告，那么就看当地用户更接受怎样的广告。让广告融入现场，融入本土。

第三点是消费触点，也就是媒介策略。作为一个外来品牌的本土化，在媒介伙伴选择上，既需要已经完成本土化的国际媒介，也需要更广泛的触点进行广而告之，加深本土用户的品牌认知。

回望过去30年全球品牌在中国的本土化进程，相比于一开始的飘在天上，在中国如今已然扎根中国的国际品牌中，从广告界的奥美，到互联网行业的微软，以及消费品界的宝洁与联合利华，无一不是完成了深度本土化。

当中国品牌出海时，在具备全球视野的同时，也要做好本土营销。

二、微软广告：深入本土，覆盖全球

如何践行这三件事情，选择市场、本土深度、触点广度，我们需要一个对全球市场更了解营销伙伴，从而加快品牌全球化的速度，提升本土化营销的效率。

最近我深入了解了微软广告的全球网络，这是一张覆盖全球187个市场，且在每个市场的本土化都很深入的庞大根系网络，是品牌在全球扩张中的重要营销伙伴。

中国品牌出海时，几乎不会只做一个国家，而是先做一个，再做一类或一个区域，然后全球扩张最终成为全球品牌。那么在不同市场中有一个固定伙伴，将会更高效的积累经验，同时更深入的本土营销。而微软广告或许会成为这样的长期伙伴。

我们从PC生态、本土深度、全球广度三个层面，谈谈微软广告对出海营销的价值。展开讲讲：

1、PC生态，触达创造输出者

在移动互联网与短视频的时代，微软广告生态仍然占据全球14亿以上的PC互联网用户，正因为移动互联网的发展，PC成为了更纯粹的生产力工具，也就是城市高知白领人群的集散地。

如果我们将互联网用户分成两类，一类是创造输出者，一类是消费观看者。那么，PC互联网用户更多属于创造输出者，不管在北美还是在东亚，都是社会的中坚人群。

创造输出者的价值，其一在于他们是社会中坚生产力与价值输出者，包括所有办公室白领、企业和品牌经营者，他们为社会地区贡献了可观的经济产出。

其二是作为潮流的创造引领者，例如艺术家、创作者等，他们在PC互联网工作，并创造引领潮流。

而其三是作为深度思考者，他们被一个品牌所影响时，会主动了解品牌更多信息，更深度的与品牌绑定，成为忠诚的品牌拥趸，且能影响更广泛的群体，几乎是所有品牌最核心的消费者。

微软广告从Windows底层系统，到必应搜索、Edge浏览器等应用，也包括与OpenAI结合下的强大AI大模型能力，构建起强大的PC生态，能够精准且深度的沟通社会精英群体，也就是更具影响力的创造输出者。

2、扎根本土深度，链接全球广度

微软广告全球化已经数十年，几乎在每个市场都成为PC互联网生态的重要建设者。

比如我看到瑞典品牌“北极狐”在德国市场的营销，作为户外运动品牌，如何在竞争激烈的德国市场脱颖而出。需求是提升品牌知名度与购买意向的同时，传播其耐用、可持续的产品理念。微软广告选择在5个德国主要城市进行精细化营销，运用包含社交媒体、流媒体、在线电视、音频与户外广告等多元媒体组合进行联合营销，既有本土化深度，也有极丰富的消费者触点广度。

另外借助与Netflix合作，讲述北极狐的品牌故事，筛选出热门节目中的户外运动爱好者，对其进行精准展示，让剧集场景与品牌故事产生有效的结合，让消费者产生场景联想，提升品牌在户外人群中的好感度。

不管在欧洲、北美还是在亚洲，微软广告都展现出与当地市场深度的连接与广泛的触点，当中国品牌出海时，既要有本土化深度，也要有全球化广度，因为一个品牌实现全球化，迟早要覆盖大部分国家。

而且在全球大部分市场，PC用户占比仍然很高，像是在美国，PC用户占比高达69%，对于拓展增量来说，微软广告可以触及很多纯移动APP所不能触及的用户。依托如Bing搜索、Otlook、LinkedIn、GitHub等独家生态资源，微软广告可以基于用户的兴趣、职业等精准标签，形成受众行为个人资料数据，从而定向“制导”目标受众，实现广告的精准触达。微软广告包括搜索广告、品牌专区展示以及名站导航等产品解决方案，可以在工作、娱乐、消费、搜索等多种场景下与目标受众互动，将推广的产品和服务融入用户浏览页面，实现广告内容与用户所处的场景深度融合、多场景触达。此外，还有Netflix、MAX、Yahoo、Snapchat 等平台的加入，只会使其在当地的影响力更加广泛且深入。

同时，在内容层面，微软与OpenAI的深度融合展现出强大的AI大模型能力，微软广告的AI会动态生成广告内容，并横跨所有微软广告平台，进行针对性优化，以最大化广告表现。

3、AI场景加持，迭代广告形式

另外还需要重点介绍的是，微软广告与OpenAI最先进版本技术深度融合后的AI技术，加上微软广告的多场景展现，广告不再是被动出现，变成消费者主动引导出现的形式。

首先，借助于AI技术，微软广告能够帮助品牌“以小博准”，确定广告营销策略。通过数据分析+内容优化的双循环机制，微软广告可以在短短3周内帮助出海品牌在目标市场完成A/B测试和调优，以少量的预算进行市场试水，并根据测试效果快速调整策略，找到适应当地文化的沟通方式，从而为后续长期广告营销制定正确方向。这种方法有效降低了广告试错成本，提高了广告赋能效率。

微软广告也在AI助手中进行营销创新，比如当我提出某种需求推荐时，Copilot会整合信息向我推荐最能满足我需求的产品，这里可以成为更先进，更精准的广告触达。同时对于品牌方来说，AI的价值还在于生成式广告，针对不同市场的不同客群，进行针对性创作。

比如三星电子与微软广告在德国的合作，通过AI来驱动营销创新，使用由AI驱动的PMax营销工具，融合搜索广告、产品广告、原生广告与展示广告，利用AI算法进行精准投放。Copilot则进行对话式AI聊天，引出产品广告界面，进行跨场景的无缝链接，用以提升销量。

一旦人们习惯使用AI助手，广告不再是被动观看，而是每个用户自己主动引导推荐出来的，加上AI针对性广告素材与精准推荐，可以与消费者产生更深度的连接。而事实也证明有生成式AI参与的搜索广告，在Copilot中有更高的转化率，达到了惊人的76%。

所以，中国品牌借助微软广告出海，首先是全球化的广度，其次在每个市场都具备的本土化深度，加上先进的AI生产力，将在当地形成一张更密集，也更精准的营销网络，对品牌受众进行全面覆盖。

三、总结与展望

品牌出海，从过去的欧美品牌全球化，一个策略全球复制。历经几十年的世界格局变化后，当中国品牌出海时，开始以更精细化的策略，有体系有目标的稳步推进。最后总结一下：

一是全球品牌气质。抵达一个新市场，就需要从0建立品牌形象，他们大多不知道你在中国的品牌形象，你要如何向这里的人介绍自己，塑造成怎样的品牌。

很可能在中国的中小品牌，在某个市场运营得当就是成为强势品牌。所以要有全球化品牌气质，比如选择更国际化的伙伴合作，发出更具国际化的品牌声音。

二是本土营销策略。本土营销就是因地制宜的用户视角，你的产品能够帮助当地用户解决怎样的问题，有哪些优势，他们的民族文化适合怎样的沟通，出海不同的市场都要以本土思维融入当地。

今天我们谈的微软广告，更像一个本土化营销顾问，并且深度了解100多个市场，了解不同市场差异的同时，又具备快速复制扩张的能力，为出海品牌的扩张极大提升了效率。

从营销上的本土化，到团队组织的本土化，最后可能产品上也可以本土定制化，在各自不同的市场，从容生根。微软广告正在成为中国品牌全球扩张的默契合伙人——既懂全球规则，又接地本土生活。

一句话总结：中国品牌，全球气质，本土营销。

以上。