在出海企业逐渐迈入品牌化的当下，「品牌内容」不再只是传播手段，更是连接生意与用户心智的关键路径。在品牌星球出海大会2025 的现场，我们特别设置了「品牌内容驱动生意的关键是什么」的圆桌讨论，邀请 TikTok Shop 跨境POP商家运营中心负责人沈佳栋、美迈科技品牌部负责人 Sasha、BLOOMCHIC 整合营销负责人黄一琛三位嘉宾，共同围绕品牌内容与生意转化、平台运营等话题展开深入讨论。 圆桌主持： 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 圆桌嘉宾： TikTok Shop 跨境POP商家运营中心负责人 沈佳栋Jiadong 美迈科技品牌部负责人 温夏莎Sasha X.Wen BLOOMCHIC整合营销负责人 黄一琛Yochi 以下为圆桌内容文字节选： 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 今天很高兴能请到三位一起参与讨论。我想先分享一下，为什么我们会设置「品牌内容」这个议题。 在上一位分享嘉宾，花知晓 CMO 房宫一柳的演讲中，我们已经看到一个非常清晰的路径——通过内容去梳理品牌在出海过程中的角色认知。这是一个逐渐清晰、也很有策略性的过程：用内容作为抓手，去和市场建立对话，并找到品牌「是谁」的过程。之前的调研中，大多数的品牌人也尤其关注「品牌内容」的板块。 所以，我们把「品牌内容」设为今天大会的重要议题之一。而在这个圆桌上，我也希望借助三位从平台、品牌，不同视角出发，让这个话题被讲得更深入、更立体。 我们今天邀请到 TikTok Shop 商家运营中心的佳栋，作为平台方，既连接内容又服务生意，相信他的分享能给大家带来更多的启发；还有来自美迈科技的 Sasha 和 BLOOMCHIC 的一琛，两位在 TikTok Shop 上都有不同程度的实践，有非常真实的一线观察。我更多是会以观察者的角色，向三位发问，寻找这中间可以做好品牌内容的一些机会。 01• 当品牌以产品为内容核心策略，在 TikTok 上有哪些关键思考？ 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 我先从一琛这边开始。之前我们和 BLOOMCHIC 也有过一些交流，了解到目前你们还没有深入进 TikTok。我也了解到今年，BLOOMCHIC 在品牌营销上越来越关注「以产品为核心」。我想请你分享一下，在以产品为核心的营销上，你觉得在 TikTok ，或从品牌内容的角度出发，有哪些关键思考或感受？ BLOOMCHIC整合营销负责人 黄一琛Yochi BLOOMCHIC 是从 2021 年开始做的，到现在已经第四年了。前三年我们主要深耕美国市场，重点在 Facebook 和 Instagram。今年才刚刚开始做全球化，并进入 TikTok，算是我们的初步探索阶段。我们在内容上的关注点大概有三个。 1. 关注用户声音。我们把看评论当成日常的工作，尤其是在爆款素材下面，互动量最高的评论往往能直接反映出用户的真实需求，很多内容灵感，都是从这些评论里来的。 2. 清楚知道不做什么。尤其在内容起步阶段，可能不知道要做什么，但要清楚知道不做什么。比如，长期的打折促销虽然在短期内有效，但对品牌长期建设来看，我们认为是有伤害的。另外，我们不太追平台的热点，热点可能转瞬即逝，我们关注内容本身是能回应用户需求的，能表达品牌的长期价值。 3. 定义红人的角色。我们一直把红人当作品牌、平台、用户之间的重要桥梁。在合作中，我们发现最头部的不一定最适合我们，反而是和品牌一起成长、建立长期关系的红人，更值得去关注和投入。 美迈科技品牌部负责人 温夏莎Sasha X.Wen 我先简单介绍一下美迈科技。美迈科技作为一个集团的名字，对很多人来说可能比较陌生。我们旗下其实已经有多个品牌，比如 Dream Pairs、Bruno Marc，还有女鞋、童鞋和户外运动鞋等全品类品牌。 我们在 TikTok 上的实践可以分成两个阶段。第一阶段是还没有接入 TikTok Shop 的时候。在 2023 年之前，其实我们已经在运营官号内容了。然后是在 2023 年初，我们在 LA 参加了 TikTok 的线下活动，也是在那个时候正式孵化了 Dream Pairs，并搭建起整个本土店铺。 所以我们能够看到的一个实践情况是，在绑定店铺之前，虽然账号有粉丝、有互动，但我们没办法衡量这些流量和生意之间的关系。而绑定店铺之后，我们的社媒能够做一些 BGC（品牌生成内容）的尝试，并且从去年开始承接一些相关的 GMV 目标，这大大增强了社媒的价值，也让我们能争取到更多内容制作的可能，内容也可以同步运用到更多社媒平台。 也是因为有了这些实践，我们在下半年开始逐步推进到其他品牌，比如男鞋、运动鞋，还有刚新开的户外品牌。目前这些店铺也都已经搭建起来了，并且和官号做了深度绑定。 除了官号之外，我们现在在 TikTok 上的内容运营已经开始铺设矩阵账号，我们去年可能还处在从 0 到 1 的阶段，更多像抖音在国内早期的状态。但到今年，我们已经进入到了是由矩阵号带货，我的官号可以完全回归去做相关内容的链路。 02• 品牌如何在 TikTok 既能转化又能沉淀品牌资产？ 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 接下来我想往下延伸一个问题给到佳栋，TikTok 是一个同时承载内容和生意的双重场域，那在你们的理解中，品牌该如何在这两者之间找到平衡？有没有一些关键节点，品牌可以同时做好销售转化，又能沉淀品牌内容和资产？这个部分，我很好奇你在平台端的经验里，有没有观察到一些典型的机会或者方法？ TikTok Shop 跨境POP商家运营中心负责人 沈佳栋Jiadong 非常感谢品牌星球的邀请，很高兴今天有这个机会和大家交流。在回答「品牌什么时候适合做品效合一内容」之前，我想先分享的是，虽然现在未必是品牌出海的最佳时机，但却是一个关键节点。真正有品牌力的公司能穿越周期，品牌资产带来的溢价、忠诚度和抗风险能力，在此时尤为重要。 我们也在持续推进平台建设，努力将 TikTok Shop 打造成品牌出海的首选经营阵地，并推出了一系列支持品牌成长的经营方案，最近也推出了新的 TikTok Shop 解决方案。具体说到怎么帮助品牌做好品效合一的内容，我分几个模块介绍： 首先，商品本身就是内容的起点。一个优秀的商品，不仅传递品牌理念，还自带吸引流量的能力。很多人将内容仅理解为短视频或直播，但图文、商品卡也同样是内容的表达。如果商品信息、视觉设计和品牌语言统一且清晰，它本身就能实现转化。美迈科技的商品卡就是一个典型例子。 其次，品牌与铺货型商家的区别在于商家自制内容。达人内容固然重要，但品牌理念最终还是要通过品牌自身传递。所以我们一直强调品牌要在官方账号上持续发声。 作为品效合一平台，TikTok Shop 一直致力于帮助品牌搭建经营阵地，这不仅仅是店铺，也包括官方账号。我们认为这两个阵地是品牌与消费者沟通的基础，内容则是围绕这些阵地展开的表达。 最近，我们对品牌经营阵地做了功能升级。在消费者侧，我们能更明确区分品牌与非品牌，增强品牌表达的清晰度。同时，开放更多CRM粉丝定向能力，帮助品牌激活与召回粉丝。 另一个关键升级是我们上线了「云图」工具，这个功能在国内的抖音电商已经比较成熟，现已把这个能力和经验开放给海外的 TikTok Shop。它能帮助品牌将模糊的品牌曝光转化为可衡量的人群资产评估体系，让品牌更精准地识别目标用户，并进行有效运营。 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 好的，谢谢佳栋的分享。接下来的环节我们更开放一点，变成几位的互相提问，先从一琛开始。 03• 从冷启动到增长， 品牌如何搭建在 TikTok 的内容体系？ BLOOMCHIC整合营销负责人 黄一琛Yochi 我想先问一下 Sasha。我们现在还处在进入 TikTok 做内容的第一阶段，所以我挺好奇，美迈在最初阶段重点关注的内容类型有哪些？这些内容之间是怎么配合、起作用的？ 美迈科技品牌部负责人 温夏莎Sasha X.Wen 去年我们绑定店铺后，开始制作 self shoppable video（可购物视频），平台也提供了内容制作的指引，包括红人与自制内容的比例和适合的内容形式，如开箱和近景分享。在实践中我们的感受是，之前佳栋也提到的，商品是内容的基础，效果好的往往是因为产品本身具有吸引力，质量好、外包装有记忆点、风格符合趋势。这些细节成了内容的关键。 听到一琛提到你们不太会跟随平台趋势，我理解在 Instagram 等社交媒体上可能更容易跳脱，但在 TikTok，我们的社媒团队每周都会关注各类目、细分渠道的内容和当前流行的穿搭趋势。最有效的内容，往往是紧跟这些趋势，因此我们要求团队拍摄和反应要快，能及时将趋势转化为符合品牌的内容，并发布到官号。 另外，我们也在尝试做一些预测性内容。我们今年会从每个品牌中挑出一些S级或者年度的重点产品，结合产品已有的 USP 或 reason to believe，把它放进当下的趋势语境里，焕新产品。 在 TikTok 店铺的成交结构分为几部分，从目前来看，品牌自营内容的成交占比较小，产品和达人内容占比更高，但达人成本较高。我们做品牌内容时，不仅限于官号上的短视频，还在产品露出、大促期间的信息呈现来传递品牌理念，创造更多定位机会。至于的达人合作，虽有成效，但随着合作达人增多，统一调性变得更难，这也是我们的挑战之一。 04• 新品牌入驻且目标人群集中， TikTok 会有哪些支持？ BLOOMCHIC整合营销负责人 黄一琛Yochi 可能很多朋友是第一次认识我们，我们其实是做 10–30 码的大尺码女装品牌，本身就是一个相对垂直、聚焦的人群，也算是一个比较细分的大品类。那我想问一下佳栋，像我们这种新入驻 TikTok、用户群又比较集中的品牌，平台这边会有哪些支持？ TikTok Shop 跨境POP商家运营中心负责人 沈佳栋Jiadong 我们的支持主要分几方面。首先，TikTok Shop 对所有品牌都是欢迎入驻的，我们也会针对品牌商家提供一些激励机制，比如补贴等扶持政策。 如果像大码女装这样的人群比较聚焦的品类，我们平台有几个工具是可以帮助品牌商家做好的： 1. 人群的精准触达跟圈选能力。因为受众非常明确，所以在广告投放、达人筛选等方面，我们可以通过已有的工具，帮助品牌更高效地圈定目标用户，提升触达效率。 2. 直邮测款机制。像服饰品类本身 SKU 多、上新测款频率高，我们现在也支持品牌商家通过直邮测款的方式从国内发货，来降低海外仓囤货的一些压力。 3. 平台的营销资源和达人撮合支持。针对刚起步的品牌会提供一系列的支持，比如营销 IP 活动像 New Arrivals 等，帮助品牌快速启动，快速度过从 0 到 1 的阶段，更关键的也是会协助品牌高效对接达人，确保合作的确定性和匹配度。 这些是我们目前针对这类垂直品类品牌的一些解决方案。 05• 品牌内容如何助力品牌资产的沉淀？投入应如何权衡？ 美迈科技品牌部负责人 温夏莎Sasha X.Wen 我这个问题更多是从品牌营销的角度出发。我们在 2023 年上半年通过一些内容，在 TikTok 上确实看到了社媒带来的转化价值。但接下来我们内部也会思考，这些内容如何赋能品牌资产的沉淀，以及在内容投入策略上，品牌应如何权衡？是以内部团队制作基础内容为主，还是需要增加投入，制作更精美的内容，或者寻求与创作者的合作？ 所以我也想听听平台这边怎么看：在追求转化的同时，品牌内容如何为长期建设留下价值？以及在投入策略上，有什么建议？ TikTok Shop 跨境POP商家运营中心负责人 沈佳栋Jiadong 美迈科技在我们平台上的交易已经做得很好，现在进入了一个新的阶段。如何在持续推动交易增长的同时，也能沉淀品牌理念和用户资产，我觉得这是一个特别好的问题。这个问题可以从几个方面来拆解，我先分享几个案例。 第一个案例是 Fanttik，一个大家在品牌的跨境圈可能都听说过的体育零售品牌，他也是头部的大卖。他做了几件事来持续放大品牌在 TikTok 全域经营的声量： 1. 他在做好达人合作的基础上，逐步强化品牌自制内容，把品牌的理念和精髓通过自有账号持续输出，带动了曝光和销量的明显提升。 2. 它把 TikTok 作为全域整合营销的渠道，比如之前在 NBA 的联名活动里，就会跟 TikTok 一起联名、冠名，把线上线下的曝光整合到一起，同时平台也提供了资源支持，对品牌在全域用户资产的沉淀有一个比较好的建设。 3. 刚刚也有提到的，配合平台一系列的品牌资产度量工具，让原本看起来偏「玄学」的品牌曝光，能更清晰地看到这些内容背后对交易产生什么价值。 这是 Fanttik 作为一个头部品牌，做得比较成功的案例。 第二个比较重要的案例是 TYMO，一个做卷发棒的品牌，也是表现非常好的商家。它做得特别好的点在于，品牌在达人合作上的策略做了升级，不是单纯为了销量去铺达人，而是有意识地筛选更符合品牌调性的达人，有时候甚至会主动舍弃不合适的达人，来确保品牌理念在内容中得以统一和强化。 他们最近参与了 New Arrivals 的活动，不仅交易表现亮眼，还在短时间内涨了二十多万粉丝，说明达人内容除了拉动销售爆发以外，也能迅速沉淀品牌资产，这也是一个非常重要的案例。 刚刚 Sasha 提到自制内容目前在整体销售中占比较低，但从长期来看，参考在抖音电商上，自制内容的交易占比已可与达人内容并驾齐驱，像泡泡玛特这样的品牌甚至远超达人内容。 自制内容的另一个优势是成本优势，相比达人合作，随着品牌 GMV 增长，达人费用难以下降，但自制内容的边际成本会逐步降低。因此，越来越多品牌开始投入短视频自制，甚至尝试自播。 对于像美迈这样已具备用户认知的品牌来说，现在正是发力自制内容的好时机。 品牌星球合伙人 杨岳衡Ray Yang 谢谢佳栋刚刚的分享，也带来了些重要案例，可能我们的品牌伙伴接下来也可以做相关的一些研究。其实无论是从今天的讨论，还是我们前期对美迈，以及跟其他品牌的访谈中了解到，越来越多的品牌组建 inhouse team，投入到自制内容的部分，包括我相信 BLOOMCHIC 也在做蛮多这方面的工作。 同时，正如佳栋提到，国内抖音电商的发展，某种程度上也为 TikTok 提供了在全球发展可借鉴的路径。品牌开始更主动地做内容，其实是在提升内容的确定性，降低对外部不可控资源的依赖，更是提升营销效率的一种方式。 感谢三位嘉宾的分享，也感谢大家的参与。 © Brandstar品牌星球出海 THE END
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