品牌为什么要做「人感内容」？

真正让人感动的，

是一种被「读懂」的感觉

我觉得人感内容是看似能与观察者平视，但其实是能够深窥到内心的内容。它往往唤起一种「天啊你怎么懂我」的情绪价值，让人觉得自己被真正看见了。那种感觉就像和老朋友分享一个只有你们懂的 inside joke，或者找到了一个未曾谋面的知己，一下子拉近了距离。

在人感内容的表达上，我认为 Cider 就是一直在坚持这样的品牌内容。我们始终围绕用户展开内容策略，注重从她们的视角出发思考和表达，以建立真实而细腻的情感连接。

我们的核心人群是 20-30 岁的年轻女性。我们观察到，最能引发她们共鸣的「人感内容」，往往源于青春期的记忆：第一次心动、第一次为情绪所困、第一次意识到精神上的独立，抑或是与朋友共同经历的那些小傻事，买过的「时代的眼泪」。这些看似微不足道的细节，往往成为成年后情绪共振的触发点。

我们一直格外重视能够唤起「会心一笑」的 meme。它们不仅让用户在内容中看到自己，也更容易引发自发分享，成为她们与好友之间的情感连接。我们始终相信，产品不仅是一件单纯的物件，更是一种「你懂我」的情绪载体。当我们像朋友一样分享内容时，用户也愿意将这份理解和情感继续传递出去。

用户感受到的「品牌性格」

往往来自所有触点

的一致表达

一个能和用户形成长久情感交互的品牌，让用户购买的不仅是产品，更是品牌所代表的身份认同或情感价值。那么它大概率有鲜明的性格——品牌拥有稳定的「性格底色」，并通过所有触点（客服话术、包装设计、广告文案）持续强化这一形象，如同一个有血有肉的人，就是我理解的「人感」。

就像 Rare Beauty 创始人 Selena Gomez 主动公开自身心理健康挣扎，让品牌成为「脆弱即力量」的代言人。从色号名「希望」「欢乐」「赞美」，到社交媒体上主动讨论「化妆焦虑」，让用户感同深受，形成强大情感链接——Rare Beauty 就像一个「不完美的朋友」，帮助她们更多接纳和包容自己。

人感，是生活的投影

「⼈感」是一种真实的、有生命力的观感，让品牌看起来「有体温」，而不是冷冰冰的文字机器。尤其是在美瞳这个高度依赖产品信任的行业，品牌需要站在用户的角度去找痛点、挖需求、植场景。现在的用户并不需要被教育什么是美，但如果他们生活中关于美的瞬间能被看到、被关注、被认同，这种如同好友惦念一样细微具体的场景，能在品牌和用户之间形成更长远的默契。所以，我们所理解「人感」内容的本质是让用户能从镜头画面里看到自己，比如联想到自己佩戴彩片的样貌，或者每款彩片可以适配的妆容风格，这些不仅是产品设计的漂亮所能做到的。

我认为 Glossier 很擅长制造「⼈感」内容。它的「⼈感」体现在：以用户需求作为出发点，注重用户社群的交流，持续塑造「松弛但有状态」的自然美人设。

首先，Glossier 在品牌视觉风格上更强调「日常感」和极简美学，让护肤像分享朋友圈一样自然，而产品信息被很自然地夹带，给用户更加亲密舒适的观感，直观地理解各种产品的使用场景，在无形之间构建起产品信任。

其次，Glossier 善于利用社群属性放大情绪和感官的体验。比如在呈现气味和质地时借助更直观的视觉语言：甜点、水果等向消费者传达产品的质感、气味，包括使用后的感觉，并在线下活动中以贴近用户生活的形式来趣味性地表达这些元素：娃娃机、照相亭、冰淇淋车等。

比起常规的美妆品牌营销模式，Glossier 增添了生活方式的联想，消费者已经不单纯是在购买产品，而是通过使用产品表明与品牌人设一致的生活态度。

人感，就是不需要提醒

而总是默默出现在

「你」需要的地方

对品牌而言，人感内容即是说，品牌有温度，有人文关怀。你是把客户仅仅当成客户，卖家与买家的关系，还是真正把客户放在心里，建立超越买卖关系的情感，客户能够在品牌的每一个细节里真切感受到。

人感内容不是简单的情感营销，而是从客户立场和需求出发，用强大的产品解决痛点改变客户生活，一流的服务（包括售前售后，物流网站服务等）让客户省心省力。优秀的品牌不仅仅制作产品，更能为用户创造价值。无论是产品生产，销售还是传播，应该避免急功近利或者高高在上，只可远观不可近闻，僵硬和冰冷的形象难以走进用户心中。好的品牌应该知道，客户需要什么，想听什么，用利他方式讲故事，品牌应该成为客户的朋友，而不仅仅是一个logo。你把客户放在心里，客户会把你高高举起。

我认为胖东来在这方面做到了极致。看过一本关于胖东来经营理念的书，《胖东来 向善而生》。向善而生，利他共赢。胖东来就是把客户放在心里的典型代表。商业的本质不是赚钱，而是创造幸福。胖东来不仅仅是为客户创造幸福，对员工也同样如此。被爱的人，才拥有爱人的能力。自己幸福才能真正发自内心为别人创造幸福，胖东来的美誉口口相传，但难以复制，究其原因， 很多品牌包括实力出色的品牌都没有真正打破唯利是图，以赚钱为唯一目标的勇气。厚道经营，才能长久立足。做好服务、尊重人性、追求品质，才能走进客户生活和客户友好相处，复购和增长是水到渠成的事情。

品牌内容不该是独白，

而是对话

「人感内容」不是内容类型，是品牌与人之间，情感连接的方式。让品牌看起来像一个「值得信任、值得喜欢的人」，才是内容最终的目的。相比冷冰冰的产品介绍，人感内容更像是一位朋友在与你分享一段亲身经历。这种内容能引发共情、共鸣，让用户感觉「这是我」、「这懂我」，从而提升关注、信任与转化。在内容策略上，我们强调用人的视角说人话，聚焦用户真实场景，用生活化镜头与情绪递进制造代入感。最终目标，是让品牌像一个值得信赖、值得喜欢的人，与用户建立深层连接。

人感内容做得好的品牌，我认为是 DTC 鼻祖品牌 Glossier，它的所有内容以用户为主角，强调「real people, real routines」真实照片+第一人称叙述，让消费者感觉「这就是我」，鼓励 UGC，打造「我们就是品牌」的社群氛围。人感内容的核心不是预算，而是立场与表达方式。这些品牌都善于用真实的人+有温度的语言，让内容成为人与人之间的连接，而不是品牌对市场的独白。

不完美，是种亲近感

让品牌像「一个有缺点、

但值得喜欢的人」

人是有七情六欲的，

有「人味」的品牌也该如此。

一个人样的品牌，应该能真实地展现它的喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。

但先说清楚一个误区：

我们并不鼓励品牌站出来教育消费者什么叫「享受当下」，也不想听你讲「要懂得爱别人爱自己」。

这听起来像是朋友圈鸡汤，

不是一个正常人会挂在嘴边的话。

品牌如果真的有人味，靠的不是喊口号，

而是靠它在服务、体验、内容上的所有行为，

把自己的情绪活出来。

还有，别把自己搞得太高尚。

消费者又不是傻子，大家都知道你做这些，

终究是想从他身上赚点钱。

所以不如放下架子，

露出点你的缺点、你的欲望，

反而更让人信。

最近我还挺欣赏Nothing这个品牌。

除了他们的产品设计和视觉审美，

他们创始人Carl Pei在YouTube上直说自己嫉妒哪些竞品，还会批评自己以前的产品设计。

结果非但没有让消费者跑掉，

反而展现出一种自信和魅力。