品牌出海（1）：浅聊“品牌”与“营销”

哈喽，大家！我是Maria! 又好久不见！没有更新文章的日子都在好好工作，也在偷懒放松自己！深耕跨境电商7年，专注品牌营销领域5年半，我观察到行业一个显著现象：大多数从业者的工作重心集中在效果营销层面——网红合作、媒体投放、广告优化、EDM营销、联盟推广等，这些工作本质上都是围绕具体产品的市场推广展开。真正与品牌建设直接相关的工作，在实际工作中其实涉及较少，比如品牌视觉体系、Logo设计、品牌故事、品牌理念、产品工艺等，这些看着“务虚”的元素，往往决定了消费者对产品和品牌的第一印象。今天就和大家聊聊一下我理解的Brand（品牌）和Marketing（营销），希望帮助大家更全面的理解商业世界中这重要的两个维度。

一、理解品牌与营销

1. Brand 品牌

根据维基百科解释“A brand is a name, term, design, symbol or any other feature that distinguishes one seller's good or service from those of other sellers.” 品牌是将一个卖方的商品和服务与其他卖方的商品和服务区分开来的名称、术语、设计、符号或任何其他特点。“Brand”这一说法最早是指罪犯身上的烙印，15世纪时开始用在牛身上，以便识别。到了19世纪，随着工业化，“品牌”的概念逐渐引入包装零售商品中。

通俗一点来解释，你可以把“品牌”想象成一个人。这个人有名字（品牌名）、有长相（LOGO、视觉设计），但更重要的是，他有性格、有口碑、有别人对他的整体印象。比如，你有一个朋友叫小明，在其他朋友面前一提到他，你可能会说“小明，不仅长的帅又幽默，关键为人特别靠谱，办事特让人放心”。这种你对小明的整体感觉和评价，就是小明的“个人品牌”。

放到公司和产品层名上，“品牌”就是消费者想到你这个公司或产品时，脑海里浮现出的所有印象、感受和联想的总和。它不是你单方面说自己好，而是你的目标消费者群体发自内心觉得你好或者至少对你有一个清晰的、独特的认知。比如，想到海底捞，你下意思的会想到“服务好”；提到小米，你可能会想到“性价比高”。这些关键词，就是这些品牌在我们心中的“烙印”。这个烙印不是一天形成的，也不是光靠砸钱做广告就能砸出来的，它是企业长期以来通过产品质量、服务体验、价值观传递等等一点一滴积累起来的信任和认同。中国做出海的公司非常多，也有非常非常多优秀的出海品牌不被国人所知，那这些品牌就不算一个品牌吗？肯定不是，这个世界太丰富也太多样，不是名声大噪就配称得上“品牌”了。基于产品，把垂类用户做好，能让你的用户对你的品牌留有印象，有复购、有推荐、有分享，你的品牌就配得上“品牌”二字。

如果说品牌是“你是谁”，那么营销就是“你怎么让别人知道你是谁，并且喜欢上你，最终选择你”，一个关乎“我是谁”，一个关乎“我怎么做”。根据维基百科解释 “Marketing is the act of satisfying and retaining customers." 营销是让顾客满意并留住顾客的行为。

简单来说，营销就是企业为了满足客户需求、实现自身目标而进行的一系列经营销售活动。它更侧重于“术”的层面，是品牌理念落地的具体方法和手段，比如：市场调研、 产品定位、价格策略、渠道建设、广告投放、内容制作、社交媒体运营、促销活动、客户关系管理等等一系列的具体的活动和策略。它的核心目标是找到你的潜在客户，把你的产品或服务的好处告诉他们，激发他们的购买欲望，并最终让他们掏腰包。

二、品牌与营销的同与不同

1. 二者的不同点

品牌更像是一场马拉松，它关注的是长期的价值塑造和用户忠诚度的培养。它思考的是“十年后，我们希望在消费者心中是什么样的？” 比如，可口可乐一百多年来，一直在传递“快乐”、“畅爽”的品牌理念，这种长期的坚持，才让它成为了一个独特的品牌符号。

营销更像是一场百米冲刺，它关注的是某一周期内的销售目标和市场效果。它思考的是“这个新品，我们要获得多少曝光？”“这次活动，要带来多少新用户？” 比如，国内电商平台的“618”、“双11”大促，国外的“Prime Day”、“Black Friday大促”，就是典型的营销活动（促销活动是最常用的营销推广方式），目标明确，追求周期内的爆发式增长。

②衡量标准：品牌侧重“认知”，营销侧重“行动”

品牌的效果更多地体现在消费者的认知层面，比如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想度等。这些指标往往比较“虚”，不太容易直接量化和考核，但对企业的长期发展至关重要。

营销的效果则更侧重于消费者的行为层面，比如曝光、点击、 加购、销售、市场份额等等。这些指标相对“实”，可以直接衡量营销活动的投入产出比。当然在某些以Branding为导向的活动中，产品的口碑评价（比如：目标100条的测评，有多少条内容必须是正面评价）也会被纳入到营销效果的考核指标中去。

③核心策略：品牌是“拉”，营销是“推”

品牌的核心在于“吸引力”，它通过塑造独特的价值主张和情感连接，像磁铁一样把消费者吸引过来。好的品牌，能让消费者主动选择你，甚至为你代言。比如，很多果粉对苹果产品的追捧，就是品牌拉力的体现。

营销的核心在于“推动力”，它通过各种合适的策略和手段（比如前面提到的：广告投放、内容制作、社交媒体运营、促销活动、客户关系管理等等），主动地把产品或服务推到消费者面前，刺激他们的购买欲望。比如，超市里的打折促销、买一送一，或者销售人员的积极推销，都属于营销的“推”力。

①终极目的一样：品牌通过塑造美好的印象来吸引人，营销通过各种手段来打动人，殊途同归，最终的指向都是为了企业能持续盈利，发展壮大。

②都需要持续投入：品牌建设是个慢功夫，需要长年累月地积累和维护，就像养孩子一样，得有耐心。营销也不是搞一次活动就万事大吉就停止了，市场在变，用户在变，我们的营销手段和营销策也得跟着做调整。

③都离不开对人性的理解：做品牌也好，还是只是单纯的营销推广，我们得知道我们的消费者是谁，他们需要什么，他们害怕什么， 他们的痛点和痒点在哪里等。这样，我们才能知道如何着手去做一个的品牌，也才能知道如何去策划一次又一次成功率高的营销活动。

总的来说，品牌是你希望在别人心中留下的整体印象和感觉，是你的“魂”；营销是你把这个印象传递出去，并最终把潜在客户变成你忠实用户的各种方法和手段，是你的“术”。没有品牌，营销就会缺乏方向；没有营销，品牌则难以被看见。

在这个信息爆炸、产品过剩的时代，消费者面临的选择太多了。仅仅靠产品好、价格低，已经越来越难获得消费者青睐了。谁能更好地理解用户，更好地与用户建立情感连接，更好地传递独特的价值主张，谁就能在激烈的市场中脱颖而出。当然，品牌建设和营销推广都不是一蹴而就的事情，需要我们持续学习、不断实践、及时反思、勇于创新。希望今天这篇文章，能给大家带来一些启发！

注：本文由Maria提供文章框架和基本方向，Gemini辅助内容延伸。