从始祖鸟事件，反思品牌公共性

最近发生的两大危机公关事件，一是西贝大战罗永浩讨论预制菜，二是始祖鸟跨界蔡国强烟花秀。微博上天天都是热搜，最近大家讨论得足够多，无数同行朋友给这两家品牌出主意。

我通常是不追热点的，但我希望从热点事件中探寻历史逻辑，为什么会发生这样的事情，给其他品牌带来怎样的反思，未来要如何避免此类事件的发生？

我从三个方面来谈，一是从品牌策略视角，公共沟通不应该只在危机发生时，更多应该在正面品牌建设上。二是传播环境视角，谈精准营销或许是一种进化，但是否也忽略了品牌的公共性？三是从创始人决策者视角，保持认知迭代，面对公众情绪理性决策的必要性。

以下、Enjoy：

一、公共关系沟通，不止在危机时

公关的全名叫“公共关系沟通”，不是消费者沟通或者用户沟通，更不是危机出现时的沟通。

在精准营销中，很多品牌只活在自己的评论区，在自己的评论区全是核心消费者的夸赞，就像最近西贝的一些行为之迷惑，表现出来的委屈与核心消费者的同情，在大众看来只觉得无法理解。而始祖鸟的事件，如果一开始进行预告或者公共沟通，或许就是调整这件事的做法或叫停，就不至于发生不可挽回的事件。

当我们谈论公关时，我认为更多是日常的公共沟通，正面的公共沟通，尽量减少危机的发生。

品牌如何保持日常化的公共沟通，微博作为公共舆论中心，是品牌感受舆情最好的观察平台与沟通平台。我从三个角度谈谈

首先是公共意识，走出自己的品牌茧房，多刷刷微博，感受公共舆情水温。

最近很多朋友说：这是老登营销的终结。我想这也反映出了传播主体的代际迭代，60-70后的价值观与90-00后的价值观是截然不同的，以前他们说加班是福报，现在00后自嘲牛马。品牌的决策者与营销人，至少应该多刷刷微博，感受舆情的水温，感受浪潮的方向，这样在品牌输出与表达时，会更清楚年轻人的价值取向，不至于踩坑。

其次是公共沟通，融入新一代话语体系，永远与当下时代情绪共振。

在西贝事件中，老乡鸡被频繁提起，不管从官微还是创始人都是微博的深度用户，去年在处理舆情时的反应，都堪称教科书级别，透明真诚的沟通并解释解决问题，必然会得到大众的赞誉，我至今还不是老乡鸡的消费者，但我尊重这个品牌。

对于其他品牌的借鉴是，品牌官方与创始人要上微博，要亲自与年轻人沟通，感受大众情绪的反馈，而不仅仅是只接受核心用户的夸赞。

最后是公共品牌，在与大众的沟通碰撞中，让品牌价值观获得公共认同。

传统时代品牌价值观被认同，是通过广告投放来完整。在社交媒体时代，品牌价值观的塑造，是在大众讨论中完成，在一次次的微博话题中塑造，是品牌的日常沟通中，逐步塑造出来的品牌气质与价值观，最终达成品牌共识，成为公共品牌。

所以，不止要去做精准闭环营销，也不止对消费者沟通，也要对公众沟通，建立公共品牌。可能我一辈子也买不起法拉利，但是不妨碍我讨论这个品牌，这正是始祖鸟这类品牌所忽略的。

二、精准营销背面，品牌的公共性

在算法分发的逻辑下，精准营销与品效闭环成为新常态。当品牌过度沉迷精准于效果时，可能忽略了品牌的另一面——公共性。

我们从历史逻辑开始梳理，以前广告圈名言说：“有一半的广告费是浪费掉的，但你不知道是哪一半”。现在人们要求越来越精准、科学，力求每一分预算都有效果。我现在思考，浪费的那一半广告费，或许就是在塑造品牌的公共性。

最近两三周微博上，西贝和始祖鸟的热搜天天上，这些参与讨论的都是他们的消费者吗？一定不是。那么非消费者的讨论对品牌产生影响了吗？影响很大。

他们不是你的消费者，但他们有社交话语权。

我们举一个极端的例子，一种公共态度是：我买不起法拉利，但我认为法拉利是值得尊重的品牌，由此我尊重开法拉利的人。另一种态度是：我买不起法拉利，但法拉利做了不被尊重的品牌行为，由此我并不尊重开法拉利人。

换到始祖鸟品牌是一样的，我虽然买不起始祖鸟，但始祖鸟做的这件事不值得尊重，那么我也会对消费始祖鸟的人有偏见。不管始祖鸟的消费者是否认同这件事，大众已经不认同始祖鸟，继而也不尊重继续消费始祖鸟的人了。

西贝犯了更明显的错误，当危机发生时，不是即时做公共沟通，在事实行为上调整，而是拉来核心消费者做背书证言，证明自己没有错，展示自己的委屈，引来更多公众的群嘲，明显没理解清楚沟通对象是谁。

所以说，当我们谈论“品牌”这个概念时，消费者是已经在品牌这一侧的人，更多非消费者则可能是潜在的危机，也是潜在的消费者。消费者更多是在运营层面维护，非消费者需要公共沟通来建立共识。

这个思考让我开始重新思考微博作为公共舆论空间的价值，在我写“未来十年，公关第一”那篇时写，在算法分发的传播环境中，本质上是话题中心化，品牌要创造话题，来突破圈层茧房，实现大众破圈。从最近的事件来看，微博承载了公共事件中的话题舆论中心，不管是好的话题还是坏的话题，当品牌成为公共事件时，微博是第一舆论场。

从各个内容平台的广告费分配来说，可以在各种短视频种草平台做精准营销，同时在微博做公共话题沟通，塑造品牌的公共性，我想这是更合理的分配。

三、创始人向外看，保持认知迭代

在西贝事件中，大家普遍认为老板太久不下基层了，对一线厨房和外部舆论都没有体感，同时又比较一言堂，才会酿成公关灾难。

我在始祖鸟事件中也看到了同样的问题，虽然始祖鸟管理层没有站出来发言，但资深从业者不难看出来，这样的项目不可能是广告公司提案的，也几乎不可能是市场部立项的，这种大预算、高难度、非标准项目自下而上汇报，通过率会很低。所以大概率是决策者自上而下推动，市场部作为执行团队做出来的。

创始人决策者在企业内没有批评，都是赞美。在核心用户层面也大多是赞美，夸赞品牌与产品的。这就对决策者形成信息茧房，感觉自己做的所有决策都对，全世界都爱自己的品牌。包括西贝发出的一篇小朋友视角的温情公关，但凡贾总向外看看，都不会发出这种被群嘲的品牌内容。

现在很多品牌都在做创始人IP，我觉得这是好事，前提是创始人要深度参与，亲自刷刷微博，发发日常，回应评论等等，亲自参与到舆论中，感受现在年轻人社交氛围，了解他们的价值取向。只有融入年轻人的社交圈，才能对时代情绪有真实的体感，认知才能持续迭代。

创始人至少要做到两个向外看，一是非核心团队的意见，打过工的都知道，保住职位和工资重要，给老板提意见没有投资回报率，久而久之老板的任何决策都不会遇到阻力，听到的都是好话，这时候其实需要一些外脑来做决策辅助。

二是非粉丝的意见，做创始人IP，首先是服务好自己的消费者，其次在一些品牌大事件中，也要关注非消费者的意见与讨论，品牌与用户是共谋者，真正的观众是大众非消费者，他们观感如何，是好感还是反感？

创始人决策者两个向外看，对外部信息有一手的体感，让品牌情绪与时代情绪保持一致性。

四、总结一下

很多年前我们就谈论社会品牌与公共品牌，但即便是超级品牌，对这件事的落实也仅仅是成立独立的公益部门，做点不大不小的甚至是为了做而做的公益项目。

现在我认为“公共品牌”这个概念应该被重新理解，品牌在做所有营销项目时，不止要考虑消费者的感受，更要考虑社会大众的反馈。

最后总结三点：

一是具备公共意识，做好公共沟通，塑造公共品牌。

品牌的公共性，本质上承担了品牌价值观塑造的角色。大家当然可以去做闭环，去做精准效果，但是要塑造品牌价值观则需要通过公共话题。在日常的沟通、碰撞、讨论、反馈摩擦中形成价值观共识。

二是把公关运用到正面沟通中，而非危机道歉中。

如何做正面的品牌公关，我在“公关第一”那篇中有详述，要有观念意识，创造正向的品牌观念，形成公共话题，成为品牌共识，塑造公共品牌。

做品牌话题公关，目前微博作为公共空间，承担了传统公关时代媒体的角色，比如看这几年比较先进的新势力车企，头部品牌的官微与创始人都活跃于微博，话题不断，这些新势力品牌的价值观，就是在话题讨论中形成的。

三是创始人的公共体感，多倾听非消费者、非粉丝的声音。

创始人的认知天花板，就是品牌的认知的高度。创始人能否跟随时代迭代认知，也是品牌能否常青的关键因素。

每一代人的价值观和社会情绪都在变化，比如60后创始人能否理解00后的价值观？如果不能理解能否减少一些执念，多感受外部环境的变化，多听听时代情绪的浪潮？能跟随时代变化进行认知迭代的企业家，才有可能走的更远。

没有品牌活在私域中，没有营销只做精准。

向外看，走出去，真正走入公共平台，让更多路人变成粉丝，甚至去倾听对里面的声音，才能真正成为公共品牌。

以上。