宠物保健品PetLab Co.靠“品牌思维”打赢Mars、雀巢？Anna拆解100个D2C品牌案例系列11

养宠圈的朋友们有没有发现？如今给毛孩子买保健品，早已不是“智商税”的代名词。前几天刷到一组数据直接惊到我——美国宠物保健品市场2023年规模飙至72.35亿美元，预计2028年还要冲98亿！

在这个“宠物比人金贵”的赛道里，有个2018年才成立的新锐品牌格外扎眼：成立5年仅5年就做到年销超4500万美元，社交媒体圈粉50万+，还把“宠物关节片”卖成现象级爆品。它就是今天要深扒的主角——PetLab Co.。

“好产品卖不过好品牌”——这句话在如今的出海浪潮中愈发深刻。中国卖家早年靠“平台卖货”打开海外市场，拼价格、追爆款，却常陷入“被模仿、利润薄”的困境；而国外成熟的D2C品牌早已靠“品牌思维”占领用户心智，就像2018年成立的PetLab Co.，仅用5年就做到年销超4500万美元，把宠物保健品卖成爆品。

今天我们不只是拆解PetLab Co.的成功，更要深入解析国外D2C品牌打造的核心逻辑——从品牌定义、产品定义到VI视觉，看它们如何跳出“卖货思维”，用情感与价值抓住用户。

一、先破后立：国外D2C品牌的“反产品思维”逻辑

中国出海卖家常陷入“产品思维”误区：盯着技术、功能、价格，什么好卖就跟风做，却忽略了用户真正的情感需求。而国外D2C品牌的第一步，是先打破这种单一思维，转向“以人为本”的品牌思维。

1. 两种思维的本质差异：从“自我”到“利他”

PetLab Co.的创始人Chris Masanto正是从“利他”出发：他因爱狗Krystal晚年受关节炎折磨而愧疚，才萌生“帮更多宠物预防健康问题”的初心——这种源于真实痛点的品牌初心，远比“我卖的保健品更有效”更能打动用户。

2. 国外D2C的核心认知：品牌是“用户情感的载体”

国外D2C品牌从不把“品牌”等同于“logo + 包装”，而是将其定义为“与用户的关系总和”。就像PetLab Co.官网写的：“We’re PetLab Co. - A company built for pet owners, by pet owners.（我们是由宠物主人为宠物主人创建的公司）”——一句话就拉近了与用户的距离，传递出“我们懂你”的信号。

反观很多传统卖家，即便做了品牌视觉，也只是“空有外壳”，没有传递出能让用户共鸣的价值。国外D2C品牌的成功，本质是先想清楚“品牌为何存在”，再用产品、视觉、服务去落地这个“存在的意义”。

二、国外D2C品牌打造的三大核心：品牌定义、产品定义、VI视觉

国外D2C品牌从不“拍脑袋做决策”，而是围绕“品牌核心”，系统性地打造每一个环节。以PetLab Co.为例，我们拆解其在品牌定义、产品定义、VI视觉上的关键动作，看国外品牌如何把“抽象的品牌”变成“用户能感知的具体体验”。

1. 品牌定义：用“故事 + 价值观”锚定用户情感

• • 品牌故事：真实痛点比“高大上”更有感染力
  PetLab Co.的品牌故事没有讲“我们有多专业”，而是聚焦创始人的个人经历
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• “这份跨越17年的陪伴，是Chris生命里最温暖的时光，可他的爱犬Krystal，却在晚年饱受关节炎的折磨——曾经灵动的脚步变得沉重，到最后连简单的行走都异常艰难。看着爱犬承受痛苦，Chris满心愧疚与无力。这份遗憾让他开始反复思考：自己没能为Krystal做得更多，可如果能为更多宠物家庭提前规避这样的遗憾，帮毛孩子们预防健康问题，是不是就能让更多生命少受折磨？这份念头，成了他心底最坚定的初心。2018年，带着这份对宠物的牵挂与期许，Chris携手同样热爱动物的好友Damian共同创立了PetLab Co.。他们始终记得最初的想法，决心用科学配比的营养方案，为更多宠物的健康生活保驾护航。”
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这个故事的高明之处在于“真实可感”——每个养宠人都害怕宠物生病，很容易代入这种“想为宠物多做一点”的心情。相比之下，很多卖家的“品牌故事”只讲“我们有10年生产经验”，毫无情感共鸣。

• • 愿景使命：让用户知道“品牌要带他们去哪里”
  PetLab Co.的愿景很清晰：“为相信养宠物是一种特权和快乐的人创建社区，确保成千上万的狗狗过上健康、幸福的生活”。

这个愿景没有喊“成为全球第一”，而是聚焦“用户与宠物的关系”——它告诉用户：“选择我们，你不仅是买了一款保健品，更是加入一个和你一样爱宠物的群体，一起为宠物的健康努力”。这种“共同体”的感觉，是用户愿意长期追随的关键。

• • 价值观：用“行动”证明，而非“口号”宣称
  PetLab Co.的价值观不是写在官网首页的文字，而是落地在具体行动中：
• • 社区建设：汇集全球10万+爱狗人士，用户主动分享宠物健康故事，形成“爱宠互助”的氛围；
• • 用户信任：展示5000+真实5星好评，甚至说“不要只相信我们的话，去看用户反馈”；
• • 初心坚守：把Krystal的形象（带红色领巾的小狗）作为永恒品牌元素，时刻提醒“为宠物健康出发”。

国外D2C品牌深知：价值观不是“自夸”，而是“让用户看到你始终在做正确的事”。

2. 产品定义：“品牌初心”驱动产品，而非“功能堆砌”

• • 产品核心：聚焦“品牌初心”相关的痛点
  PetLab Co.的品牌初心是“预防宠物健康问题”，所以它没有做“全品类保健品”，而是聚焦4大高频痛点：关节、口腔、皮肤、消化——这其中，关节保健产品占总销售额的42.67%，正是因为创始人亲身经历了Krystal的关节炎痛苦。

相比之下，很多传统卖家的产品是“什么热门做什么”：看到鱼油好卖就加鱼油，看到益生菌火就加益生菌，结果产品没有核心卖点，用户记不住。

• • 产品形态：解决“用户使用痛点”，而非“炫技”
  PetLab Co.最核心的产品创新是“软咀嚼片”——不是因为技术多复杂，而是因为传统药片“喂食难”：宠物抗拒，主人要掰碎、混粮，体验极差。

软咀嚼片则解决了这个痛点：宠物把它当零食吃，主人不用费力，宠物接受率高达85%。更重要的是，这个创新紧扣品牌初心：“让宠物健康这件事，对主人和宠物都更轻松”。

• • 产品与品牌的绑定：让产品成为“品牌故事的延伸”
  PetLab Co.的产品从不只讲“成分多好”，而是把产品与品牌故事结合。比如关节产品的宣传中，会提到“为了像Krystal一样的狗狗，我们用科学配方帮助它们预防关节疼痛”；包装上会印Krystal的小插图，时刻提醒用户“这个品牌源于对宠物的爱”。

这种绑定让产品不再是“冷冰冰的商品”，而是“有温度的情感载体”——用户买的不是“关节片”，而是“为宠物健康多一份保障”的安心。

3. VI视觉：从“静态设计”到“情感传递”，让品牌“会说话”

• • logo升级：从“严肃”到“有温度”，贴合品牌初心
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• • 旧logo：字体厚重、颜色暗沉，给人“严肃、被动”的感觉，无法传递“爱宠物”的情感；
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• • 新logo：采用“有效而严肃”的衬线字体（体现科学专业），但加入斜体设计（传递“进步、活力”）；文字重叠挤压，模拟“宠物与主人拥抱的亲密感”，紧扣品牌“Actively Loved（活跃的爱）”的理念。
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• • 色彩与插画：让视觉“传递快乐”，契合宠物属性
• • 色彩：放弃旧版“褪色的调色板”，改用更生动、适合屏幕的蓝色——象征“狗狗给生活带来的乐趣”，在社交媒体上更吸引眼球；
• • 插画：与插画家合作，在包装、官网、社媒上用狗狗线条插画，比如“狗狗摇尾巴”“狗狗蹭主人”的场景——让用户看到就想起自己的宠物，产生情感共鸣；更巧妙的是，Krystal的小插图会出现在“意想不到的地方”，成为品牌的“隐藏彩蛋”，增强用户好感。
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• • 全渠道视觉一致性：让用户“无论在哪都能认出你”
  PetLab Co.在所有渠道（独立站、亚马逊、Instagram、TikTok）都保持视觉统一：
• • 官网：蓝色主色调+狗狗插画+Krystal元素，首页突出“由宠物主人为宠物主人创建”的品牌定位；
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• • 社媒：视频、图片都用统一的蓝色滤镜，文案字体、排版一致，甚至用户生成内容（UGC）也会引导用类似风格；
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• • 包装：与官网、社媒视觉呼应，打开包装就能联想到“在社媒上看到的PetLab Co.”。

三、从“视觉”到“体验”每个市场都有专属策略

国外D2C品牌的成功，不是靠某一个环节的优秀，而是“品牌定义、产品定义、VI视觉”的全链路协同，再加上“服务体验”的闭环。PetLab Co.82.45%营销预算投线上，其中38.76%用于社交媒体广告，30%用于内容营销（如“宠物关节健康指南”博客月均流量15万）；还与中型宠物KOL（5 - 50万粉丝）合作，ROI达4.2:1。PetLab Co.的做法值得借鉴：

1. 全渠道内容：用“品牌故事”替代“硬广”，潜移默化影响用户

PetLab Co.从不直接说“我们的产品多好”，而是通过内容传递品牌价值：

• • 社媒（TikTok、Instagram）：发布“狗狗肢体语言解读”“如何预防宠物关节问题”等实用内容，穿插品牌故事和用户案例；
• • 官网博客：写“宠物老年健康指南”，提到“我们创立品牌的初心就是帮助宠物健康老去”；
• • 视频：拍用户用产品的真实场景，比如“用软咀嚼片激励狗狗滴眼药水”——既展示产品优势，又传递“爱宠物”的情感。

这些内容的ROI远超硬广：2023年，PetLab Co.社媒内容月均互动量超10万，带动订阅用户复购率达67.89%（行业平均58%）。

2. 服务体验：让“便利”成为品牌的“隐形加分项”

国外D2C品牌深知：用户体验的每一个细节，都是品牌的一部分。PetLab Co.在服务上做了很多“看不见的努力”：

• • 官网优化：减少页面加载时间（防止用户流失），支持团队自主优化内容（快速响应用户需求）；
• • 订阅服务：提供“灵活订阅周期”（1 - 3个月），订阅用户享额外折扣，订阅收入占比达68.92%；
• • 客服响应：7×24小时智能客服+人工客服，解决用户问题的平均时间不超过10分钟。
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这些细节看似微小，却让用户感受到“这个品牌很懂我，很贴心”——2023年，PetLab Co.平均每周发货3万单，每天近5000单，用户投诉率仅0.3%。

3. 文化适配：“标准化内核 + 本地化表达”，避免文化错位

进入不同国家市场时，PetLab Co.最核心的原则是“标准化内核 + 本地化表达”，避免文化错位：

• • 内容本地化：北美市场主打“宠物即家人”的情感牌，英国市场侧重“科学认证”的专业感，澳大利亚则结合当地户外文化，强调“陪伴宠物探索自然”的健康理念；
• • 视觉适配：在欧洲市场的宣传图中，多选用金毛、拉布拉多等当地主流犬种；亚洲试点市场则调整色彩方案，用更明亮的色调契合当地审美；
• • KOL合作：美国优先与兽医专家（如Dr. Nicole Cichocki）合作，英国则联合皇家兽医学院成员背书，确保专业形象与当地信任体系匹配。
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但初期也踩过“文化坑”：在亚洲市场初期过度强调“宠物拟人化”，却忽视当地宠物主更关注“实用性”的需求，导致初期转化率偏低。后来通过调整文案，突出“预防疾病、降低医疗成本”的核心价值，才逐步打开市场。

四、对中国出海卖家的启示：从“产品出海”到“品牌出海”只差这3步

PetLab Co.的成功绝不是碰运气，而是国外D2C品牌靠“系统化品牌思维”一步步扎实做出来的必然结果。对咱们中国出海卖家来说，如果想打造一个真正能扎根海外的D2C品牌，不用急着走捷径，跟着这三步稳扎稳打就好：

1. 先把“品牌核心”想透

说白了就是弄明白“你的品牌到底为什么存在”。不用一上来就急着设计logo、开线上店铺，先静下心来回答三个关键问题：一是你的品牌能解决用户哪些“真痛点”？注意，这里说的不是“我的产品比别人多一个功能”这种表层优势，而是用户在日常使用中实实在在遇到的麻烦；二是你的品牌有没有“独特的初心或故事”？比如PetLab Co.源于创始人对爱狗的牵挂，这种能让用户感同身受的故事，才容易拉近距离；三是你希望用户提到你的品牌时，第一时间想到什么关键词？就像大家一说起PetLab Co.，会立刻联想到“爱宠物、讲科学”，这种清晰的标签才好记。

2. 再做“产品和视觉设计”

记住，每一个环节都要围着品牌核心转，不能跑偏。产品方面，要紧紧盯着品牌核心要解决的痛点来做，别贪心想着“什么热门就做什么”“全品类覆盖才好”；比起给产品堆一堆用不上的功能，更重要的是解决用户“用着不方便”的问题——比如PetLab Co.把传统药片改成软咀嚼片，宠物爱吃、主人喂着也省事，这就是抓准了使用痛点；视觉设计上，不管是logo、配色还是插画，每做一个决定前都要问自己：“这能传递出品牌的核心价值吗？”别为了好看而好看；而且不管在哪个平台（官网、社媒、产品包装），视觉风格都要统一，这样用户不管在哪看到，都能一眼认出“这是你的品牌”，慢慢就有了记忆点。

3. 最后做好“体验闭环”

靠内容和服务把用户留住，而不是只做一锤子买卖。内容上，别总发硬邦邦的广告，多做些对用户有用的东西：比如养宠卖家可以分享实用的护理知识，家居卖家可以讲真实的用户使用故事，让品牌自然地融入内容里，用户不反感，还能感受到价值；服务上，要从细节处下功夫：官网加载速度快不快？客服咨询能不能及时回复？售后有问题能不能妥善解决？这些看似不起眼的小事，恰恰是让用户“买得安心、用得舒心”的关键，做好了才能让用户愿意长期跟着你。

国外D2C品牌的成功，本质是“尊重用户”

PetLab Co.的故事告诉我们：国外D2C品牌不是靠“高超的营销技巧”取胜，而是靠“真正尊重用户的情感需求”。它们不把用户当“买货的人”，而是当“有共同价值观的伙伴”；不把产品当“赚钱的工具”，而是当“传递品牌价值的载体”。

对中国出海卖家来说，从“产品思维”到“品牌思维”，不只是方法论的转变，更是心态的转变——当你真正开始关心“用户需要什么”，而不是“我能卖什么”时，品牌的成功自然水到渠成。毕竟，好产品能让用户“买一次”，好品牌能让用户“追随一辈子”。

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