跨境电商，从造富神话到生存困境。过去10年，跨境电商简直是"躺赚"的代名词。中国卖家靠着超强供应链，从亚马逊上随便铺货就能爆单，后来做独立站也能轻松赚钱，商品卖遍了全球各个角落。但现在呢？市场早就变成了拼多多的"血拼场"：你卖9.9美元，有人敢卖8.9美元，利润薄得像张纸；打广告的成本涨得离谱，小卖家根本扛不住；平台规则说变就变，一不小心就违规封号；更要命的是，大家卖的东西都长得差不多，产品页面、关键词甚至图片都像复制粘贴的。最后，一大波卖家掉进了"疯狂铺货-花钱刷单-烧钱打广告-清库存亏血本"的死循环，日子太难熬了。

卖家思维VS品牌思维，差在哪？

其实这一切的根源，就是大部分老板只有"卖货思维"，没有"做品牌的脑子"。传统卖家眼里只有销量，别人卖啥火就跟着卖啥，推广的时候只会堆参数，销量一掉就只会降价，最后全扎进价格战的泥潭里。但做品牌就不一样了，得盯着消费者到底想要啥，靠一个独特的"标签"在用户脑子里扎根。就拿ebike来说，做品牌的会想：城市通勤族骑ebike，怕啥？怕车身重搬不动，怕充电麻烦，怕价格太贵。那就在这些点上做文章，打造不一样的价值，让用户觉得"这就是我想要的"。比如ebike品牌Heybike，就没跟着大流做笨重的山地款，而是聚焦城市短途出行，一下子就抓住了目标人群。说白了，没品牌思维的叫"卖商品"，有品牌思维的才叫"做品牌"，这就是能不能突围的关键。

为什么跨境电商急需定位理论？

现在信息太多了，用户的脑子就那么点地方，乱七糟八的东西根本记不住。一个没清晰定位的品牌，就像往大海里滴一滴水，谁能注意到你？跨境电商之所以同质化严重，本质就是大家都没在用户脑子里留下独特印象。而其实我大学时学过一本讲定位理论的书，当时就觉得这套逻辑很有启发，现在看来，它简直是为当下深陷内卷的独立站公司量身定做的，定位理论最核心的一句话就是：竞争的终极战场，是用户的脑子。ebike品牌Heybike就是个典型例子，它没跟传统ebike品牌比续航里程、越野性能，而是瞄准城市年轻人"短途通勤+轻便易携"的需求，推出折叠款ebike，车身轻到女生也能拎着上楼梯，还支持快充。久而久之，用户一想到"城市通勤用的轻便折叠ebike"，第一个就想到Heybike。这就是定位的魔力——让你的品牌变成用户有特定需求时的第一选择。

三大定位策略，助跨境品牌突出重围

1. 开创并主导细分品类

与其在大品类里跟巨头硬碰硬，不如自己开一条"小路"。Heybike就很聪明，知道传统ebike市场要么是笨重的山地款，要么是价格高昂的高端通勤款，就瞄准"城市短途折叠ebike"这个空白细分市场。它的产品折叠后能放进汽车后备箱，重量控制在20公斤以内，完美解决了城市用户"最后一公里"和"停车难"的痛点。咱们实操的时候，也得这么想：我的产品能在啥特定场景用？能解决哪群人的特殊麻烦？比如露营爱好者需要便携的户外装备，那ebike就可以做"露营专用轻便载货ebike"；宝妈带娃出门不方便，就做"带安全座椅的亲子ebike"。把一个小需求做透，把资源都砸在这上面，用户一有这个需求，自然就想到你。

2.关联定位，借势上位

要是实在想进成熟品类，那就得"抱大腿"借势。核心技巧就是：看看行业老大的优点里，藏着啥天生的缺点。比如某知名ebike品牌主打长续航，续航能到100公里，但正因如此，车身做得很重，价格也卖到3000美元以上。这时候新品牌就能说："我是给日常通勤10公里内用户准备的"，把续航控制在50公里够用就行，车身减重、价格降到1500美元左右，主打"轻便实用、性价比高"。就像Heybike早期进入市场时，面对续航超强但笨重的竞品，它不强调续航第一，而是关联竞品"重"的弱点，突出自己"轻量折叠"的优势，让用户一下子就能明白"你跟它不一样，更适合日常通勤"，这样就能在成熟市场里撕开一个口子。

3.聚焦差异化价值

在大家都长得一样的市场里，只要有一个点跟别人不一样，就能活下来。这个差异可以是技术上的，比如用了啥特别的轻量化材料；也可以是设计上的，比如折叠方式更便捷；还能是服务上的，比如提供上门维修。Heybike就抓准了"折叠便捷性"和"智能化"这两个差异点，它的ebike采用快速折叠结构，30秒就能折好，还配备了智能显示屏，能连接手机APP查看骑行数据、电量。营销的时候就喊"30秒折叠，通勤快人一步"，一下子就打动了那些赶时间、怕麻烦的城市白领。关键是找到一个能让用户记住的差异点，然后产品设计、推广宣传都围着这个点转，让用户一想到这个点，就想到你的品牌。

定位落地四步走

定位不是喊口号，得靠实际运营落地，分四步走就行：

第一步，摸透用户心思—别只搞问卷调查，多去社交媒体、产品评论区看看用户真实吐槽，比如"ebike太重搬不动""折叠太麻烦""充电慢"，这些才是真痛点；

第二步，定个响亮的定位—用一句话说清你是干啥的，比如"城市通勤族的轻便折叠ebike"；

第三步，所有动作围着定位转—产品开发要突出轻便折叠，图片要拍通勤场景（比如地铁站、办公室楼下），写Listing要强调折叠速度和重量，打广告也要对准城市白领；

第四步，坚持住别瞎改—定位得慢慢在用户脑子里扎根，不能因为一两个月销量不好就换方向去做山地ebike，但也不是一成不变，比如现在用户关注智能化，就可以在APP功能上多做升级。

从卖家到品牌，是蜕变也是新生

跨境电商的下半场，靠铺货赚快钱的时代早就过去了，现在拼的是能不能在用户脑子里占个位置。Heybike的成功就证明了，中国ebike品牌不用靠低价内卷，只要定位准、会创新，照样能在全球市场站稳脚跟。定位理论不是万能的，但没定位的品牌肯定在红海里熬不下去。它告诉我们一个道理：别想着做"所有人都喜欢"的平庸货，要做"某群人离不开"的精准品牌。等你的品牌在用户脑子里有了独特的位置，你会发现：打广告不用花那么多钱了，用户会反复买你的东西，也没人跟你死磕价格了——这才是跨境电商能长久做下去的道儿。从今天开始，别再一门心思铺货了，用定位好好做个品牌，下一个Heybike可能就是你！

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