Demand Gen 广告2026年完全指南：VAC升级后，这个广告类型重新值得认真对待了

GoogleDemand Gen

如果你在2025年以前跑过 Video Action Campaign（VAC），你现在的账户里应该已经看不到这个广告类型了——Google 在2025年强制把所有 VAC 迁移成了 Demand Gen。

迁移的过程本身没什么大问题，大多数账户数据都能平稳过渡。但很多广告主跑着跑着发现：同样的预算，效果好像有点变了，有时候好，有时候莫名其妙地差。

这不是迁移出了 bug，而是 Demand Gen 的底层逻辑跟 VAC 确实不一样，用 VAC 的思路来运营 Demand Gen，自然会有偏差。

Demand Gen 到底是什么？

最简单的理解：Demand Gen 是一个"需求创造"类广告系列，覆盖 YouTube 主站、YouTube Shorts、Discover、Gmail，以及 Connected TV（CTV）。

跟搜索广告的核心区别是：搜索广告抓的是"已经有需求"的用户，Demand Gen 要做的是在用户产生明确需求之前，先把你的品牌和产品种草进去。

所以衡量 Demand Gen 的方式不能只看直接转化 CPA，还要看"辅助转化"——那些先看了你的 Demand Gen 广告，之后通过搜索完成购买的用户。这部分贡献经常被低估。

2026年 Demand Gen 的几个关键更新

① 分频道控制正式上线
 2025年底到2026年初，Google 陆续开放了 Demand Gen 的分频道预算和出价控制。现在你可以单独给 YouTube 主站、Shorts、Discover 设置不同的预算占比，不用把所有钱打包扔给算法自己分配。

这对于已经有素材数据的账户非常有价值——如果你发现 Shorts 的 CPA 比主站低30%，你现在可以直接加大 Shorts 的预算比重。

② Shoppable CTV 全量开放
 2026年1月，购物型 CTV 广告（Connected TV，即电视端 YouTube）全量开放。用户在电视上看到你的广告，可以拿起手机扫码或继续浏览。

数据：包含 CTV 展示位的 Demand Gen 系列，整体转化提升约 7%，成本基本持平。

③ 产品 Feed 整合
 Demand Gen 现在可以直接关联 Google Merchant Center 的产品数据，在广告中动态展示产品图片和价格，类似购物广告的视觉效果，但展示在 YouTube 和 Discover 环境里。对电商卖家来说，这个功能让 Demand Gen 和购物广告之间的边界变模糊了——两者可以协同覆盖用户的不同购买阶段。

Demand Gen 素材：Shorts 格式最重要

从数据来看，Shorts 在 Demand Gen 系列里的展示量份额越来越大，已经成为不可忽视的主要展示位。

但 Shorts 的素材制作逻辑跟普通视频广告完全不同。

几个反直觉的素材规则：

"精致感"不一定赢。Shorts 的算法会把广告穿插在用户刷的真实内容里，高制作成本的"广告感"反而会让用户迅速划走。很多品牌发现，用手机拍的真实使用场景素材，完播率远高于专业棚拍的广告大片。

前2秒必须有"停留钩子"：
 - 展示让人意外的视觉画面
 - 一句话提出用户强烈共鸣的问题
 - 直接展示产品的"最厉害瞬间"（使用效果、对比前后）

字幕是标配，不是加分项：Shorts 的无声播放比例超过60%，没有字幕等于放弃了超过一半的有效曝光。

案例：服装品牌的 Demand Gen 转型

背景：一个做女装的 DTC 出海品牌，美国市场，之前只跑搜索和购物广告，月消耗 $15,000，ROAS 稳定在 380%，但自然流量和品牌搜索量一直没有增长。

尝试 Demand Gen：
 - 预算 $3,000/月（占总预算的20%）
 - 素材：3条 Shorts 竖版视频（用手机拍的穿搭教程风格，有字幕）+ 5张 Discover 图片
 - 投放目标：品牌意识 + 网站访问，不追求直接转化

第一个月数据不好看：Demand Gen 本身的 ROAS 只有 110%，低于搜索的 380%。

但第二个月出现了变化：
 - 品牌词搜索量 +34%
 - 搜索广告的自然点击率（品牌词）+22%
 - 整体账户 ROAS（含 Demand Gen）：从 380% 提升到 412%

继续跑了4个月后，老客复购率也有明显提升，因为"看到你的视频"变成了用户记住品牌的重要路径。

Demand Gen 常见错误

错误1：用搜索广告的 CPA 标准评价 Demand Gen
 Demand Gen 的直接 CPA 通常比搜索高，因为它覆盖的是漏斗更上层的用户。评价标准应该是辅助转化数量、品牌搜索量变化、以及整体账户 ROAS 的变化。

错误2：素材不分渠道格式
 把横版视频拿去投 Shorts，效果会很差。至少要准备一版竖版（9:16）素材专门用于 Shorts。

错误3：不区分再营销和新客
 Demand Gen 里可以分别创建"新用户"和"再营销"受众，给不同受众用不同的素材和出价。对已访问过网站的用户，素材可以更直接指向产品；对新用户，做品牌种草为主。

✅ 行动清单

• [ ] 确认账户里的 VAC 是否已成功迁移为 Demand Gen，检查出价设置是否正确

• [ ] 查看 Demand Gen 的分频道数据（YouTube vs Shorts vs Discover），找出性价比最好的渠道

• [ ] 准备至少1条 Shorts 竖版视频素材（有字幕，前2秒有钩子）

• [ ] 关联 Merchant Center 的产品 Feed，开启购物型 Demand Gen 功能

• [ ] 建立"看了 Demand Gen 广告后的搜索转化"追踪视图（辅助转化报告）

你们有没有发现 Demand Gen 对搜索广告的辅助效果？留言聊聊，大家互相参考。

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