从倒爷到行业第一，中国大叔让千万非洲女性用上卫生巾！

很多人知道传音。但在非洲，还有一个中国品牌，影响力一点不输传音。

2024年，非洲市场每卖出5片婴儿纸尿裤，就有1片来自它；每卖出7片卫生巾，就有1片来自它。这个品牌叫乐舒适（Softcare）。

最近，乐舒适向港交所递交招股书，这家长期低调的非洲消费品巨头终于走到台前。相比手机、新能源这些热门赛道，纸尿裤和卫生巾听起来并不起眼。但正是这门看似普通的生意，让乐舒适在非洲做出了超过30亿元人民币的年营收，并成为当地市场份额第一的卫生用品品牌。而它的成长历程，也揭开了一个长期被低估的市场机会。

乐舒适最近两年的营收均达到30亿人民币

今天很多人谈论非洲市场，都会提到人口红利。但十五年前，当乐舒适进入非洲时，这里还是另一番景象。当时，非洲大量国家的卫生用品高度依赖进口，纸尿裤属于中高收入家庭消费品，卫生巾同样不便宜。对于很多普通家庭而言，这些产品并非生活必需品，而是消费升级品。问题不是没有需求，而是买不起。乐舒适看到的正是这个机会。

2009年，乐舒适旗下Softcare纸尿裤进入加纳市场，随后几年，卫生巾、湿巾等产品陆续推出。与国际品牌不同，乐舒适没有选择高端路线，而是瞄准更广泛的大众消费市场。

乐舒适的高性价比卫生间深受女性喜爱

为了把价格降下来，乐舒适开始在非洲本地建厂。截至目前，其已在非洲布局8座工厂、51条生产线，成为当地布局最深的卫生用品企业之一。

本地生产带来的最大优势，就是成本。

数据显示，乐舒适旗下纸尿裤平均售价约8.8美分/片，而国际品牌普遍超过11美分。不要小看这几美分的差距。对于很多非洲家庭来说，这决定了产品能不能成为日常消费品。价格降下来之后，市场被迅速打开。

乐舒适的产品

2024年，乐舒适纸尿裤市场份额达到20.3%，卫生巾市场份额达到15.6%，双双位居行业第一。

乐舒适真正难复制的，不是工厂很多人看到乐舒适，会认为它最大的优势是本地建厂。但事实上，建厂只是结果，真正难复制的是渠道。

与欧美市场不同，非洲快消品零售体系并不发达。大量商品并不是通过大型商超销售，而是分布在批发市场、街边小店以及社区杂货铺。产品要触达消费者，往往需要经过层层分销。这也是很多企业进入非洲后遇到的最大难题。

产品能卖出去，但卖不到足够远。乐舒适背后的森大集团从2004年开始布局非洲销售网络。二十多年时间里，其渠道逐步覆盖多个国家的批发市场、零售终端以及乡镇市场。

根据公开资料，目前其销售网络已经覆盖30多个国家。对于卫生用品这种高频消费品来说，渠道覆盖的重要性甚至不亚于品牌本身。因为消费者今天用完纸尿裤，明天就要继续购买。

森大在海外的商业版图

买得到，比广告更重要。这也是为什么很多企业看到非洲市场的机会，却很难复制乐舒适的成功。工厂可以建。设备可以买。但二十多年积累起来的渠道网络，很难短时间重建。

从财务数据来看，乐舒适已经是非洲卫生用品市场的头部玩家。但更值得关注的，是市场本身还远没有到天花板。根据公开数据，目前非洲婴儿纸尿裤渗透率约为20%，卫生巾渗透率约为30%。作为对比，欧美以及中国市场的相关渗透率普遍超过70%。

乐舒适产品早非洲市场的渗透率

换句话说，今天非洲仍有大量家庭没有养成使用纸尿裤和卫生巾的习惯。而随着收入水平提升、城市化推进以及消费观念变化，这部分需求正在被逐渐释放。对于乐舒适来说，这意味着市场竞争虽然越来越激烈，但增长空间依然存在。

从某种意义上说，乐舒适赶上的不仅是一个品类机会。更是整个非洲消费升级的进程。

过去很长时间里，非洲市场在全球消费品牌版图中都算不上主角。但乐舒适的成长证明了一件事：真正的机会，往往藏在那些被忽视的市场里。从2009年进入非洲，到如今冲刺港股上市。乐舒适用了十几年时间，把一门看似普通的纸尿裤生意做成了行业第一。

而随着非洲消费市场持续成长，这个中国品牌的故事，或许才刚刚开始。

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